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  1. 12月27-30日,《瀚霆研習會》將在廣州開展線下活動

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以純—中國馳名服裝品牌

項目背景

以純集團位于"中國時裝之都"東莞市虎門鎮,歷經16年發展,以純發展成為集合設計、采購、生產、營銷及服務一體化的優質時尚服飾品牌。時至今日,以純在中國及世界各地擁有超過4,000多家專賣店,產品覆蓋全國32個省市自治區,以及俄羅斯、東南亞、中東等海外地區。依托高質量的產品、先進的CAD生產系統和日臻完善的營銷體系,以純服飾分別榮獲"中國名牌產品"和"中國馳名商標"的榮譽,連讀多年,被東莞市評為"東莞民營企業納稅大戶",是中國私營企業納稅百強排行榜中唯一進入前十名的服裝企業。2012年,以純集團納稅4.1億元,位列中國服裝行業納稅第一。
 

作為傳統的服裝行業巨頭,以純很早就看到了電商市場的潛力,并在2009年進入淘寶。和許多傳統服裝企業一樣,以純的營銷模式主要是線下的專賣店形式,在進入互聯網之初,也把這種運營模式帶到互聯網當中,與線下專賣店共用一個倉庫,手動執行訂單。但面對互聯網快速、單日交易額巨大、客服服務至關重要等特點,以純的電商團隊顯得力不從心。2009年11月11日,以純進行了針對光棍節的第一次大促銷,卻遭遇到了滑鐵盧,混亂的倉庫管理、低效的訂單處理、鋪天蓋地的客戶投訴讓以純感受到前所未有的挫敗感。
 

2009年光棍節過后,以純高層聯系了網盈機構,希望通過一系列的電商輔導,改變目前的窘態。網盈的以純輔導項目正式啟動。
 

問題診斷

以純在進入淘寶初期,沿用的是普通網店的運營模式,在倉庫管理方面也沒設置專門的網絡倉庫,僅僅與線下店鋪共用一個大倉。從零售店倉庫里挑選一部分貨品到網店,上架銷售,接到訂單開始備貨,手寫快遞單并發貨,與物流方對接。然而,在經歷了第一次雙十一促銷活動后,超預期的訂單量與落后的運營模式的矛盾爆發了,主要有以下幾個方面的問題:
 

1、  庫存完全混亂,真實庫存不能反映在網上,給消費者造成誤導;

2、  訂單在一天內呈幾何級數增加,運營團隊處于失控狀態;

3、  發貨發不完,客戶投訴量大,客服難以應付;

4、  組織結構混亂,客服團隊服務意識不強;

5、  網店被強制關閉,對品牌聲譽造成極大損害。
 


 以純
 

針對這種狀況,網盈機構的專家對以純的運營狀況進行了深度分析,包括網店運營團隊結構、運營人員技能測試、存儲倉庫實地調研、網絡工具運用、經營數據分析等內容,總結了以純在網店管理方面有以下弊端。
 

1、入庫管理不科學,庫存數據更新緩慢,網店數據與真實庫存有較大差異。這將會導致消費端和客服端對缺貨商品不敏感。

2、訂單流程不合理,人工因素過多,效率低下,出錯率高,發錯貨、遲發貨的現象頻發,客戶投訴量大。

3、人員配置不合理。初期只有一個客服,根本無法應對如此龐大的消費者。

4、總體電商規劃不系統,僅僅借鑒了一些成功的例子,但沒有找到規模相等的標桿企業。

5、崗位配置方面存在不合理架構。
 

以純遭遇到的問題也是許多傳統企業在進軍電子商務遇到的難題,其作為新一代中國服裝行業的代表,線下零售店運營已做到游刃有余,不管是從供應鏈方面、零售店選址、還是品牌宣傳,都是行業內的高手,但進入互聯網,由于不了解互聯網的特點,硬生生地套用傳統營銷模式,會出問題的。網絡銷售有著單日成交量大、傳播速度快、在線咨詢、物流協作等特點,不根據這些特點對運營進行調整,是難以加入電商大軍的競爭行列中的。
 

分階段改進

在對以純進行了初步的調研后,網盈機構為其定出了三個階段的改進方案:總體電商規劃培訓→客服團隊建設→流程化管理建設
 

 第一階段:總體電商規劃

在09年光棍節購物“瘋潮”以后,網盈機構派出羅老師對以純進行了第一次總體電商規劃輔導。老師分析了以純光棍節當天運營的情況:當天由于銷量的急劇攀升和應急協調能力的不足,以純旗艦店遭遇了運營、倉儲、物流和售后等全方位的嚴峻考驗,最終不得不以高掛“售罄”牌來結束促銷。雖然這只是一次極端的促銷個案,可暴露出來的問題依然給以純團隊敲響了警鐘。在當天的情況至少反映出了三個方面的大問題:團隊建設不合理、流程構建不科學和庫存調配混亂。正是這三方面造成節日當天的整體運營系統近乎癱瘓,后來還需要大于兩個星期的時間來處理遺留的庫存調配協調、發貨處理以及售后協調問題。 

雖然淘寶網旗艦店高掛“售罄”二字在普通買家眼中看來不可理解,但對于因為一次促銷活動而焦頭爛額的以純運營團隊來說,這無疑是一種不得已而為之的選擇。用他們當時描述的一句話來形容:“近30人的淘寶網團隊中,僅有的幾個留守客服面對所有買家旺旺咨詢,唯一能做的一件事情就是將每臺電腦上幾乎占了半個屏幕的旺旺信息截圖過去給對方,請買家理解為何無法直接回復,因為很多時候旺旺一上線就會被涌上來的信息完全堵塞,造成電腦暫時當機。”以純團隊在促銷當日,絕大部分客服人員甚至包括運營總監本人都參與了發貨調配。這種撬東墻補西墻的做法,在整體的運營流程設計上遭受了前所未有且出乎意料的嚴苛考驗后,其結果可想而知。不光是淘寶商城店鋪,以純的部分實體店鋪也在光棍節前后創造了過百萬的銷量記錄,這無疑對原本就庫存告罄的線上銷售更是“雪上加霜”。 

網盈機構的電子商務咨詢師從根本上找到原因,提出根據目前市場基礎適當的擴大團隊規模、合理分配崗位設置、制定確認到人員的崗位責任制度、優化運營流程設計、提高流程效率、從銷售策略和流量分析上建立動態庫存等一整套解決方案。
 

第二階段:客服團隊建設

在以純輔導項目中,客服團隊建設與流程化管理是重中之重,網盈機構花了3個月的時間,進行了7次針對客服團隊的內訓,打造出一支電商行業的模范客服團隊,培訓主要涵蓋了以下幾方面內容:
 

1)   服務的基本知識

為了滿足大量的網絡交易,以純招來了80個客服,首先對這些客服進行基礎性的培訓,讓他們了解以純產品的特點與賣點,如何注意客戶的建議、意見、想法、需求,針對公司推出的新產品、新信息、新服務,抓住最佳推廣時期,從宏觀上灌輸良好的溝通意識,要多從溝通中考慮客戶感受、客戶期望,與設計團隊進行良好的溝通。要從服務上利用口碑傳播的力量,爭取好的評價,向他們大致講講評價對于淘寶運營重要性。
 

2)   基本操作

在服務態度培訓后,進入了實操培訓的階段,對淘寶交易的工具進行講解。在訂單處理階段,面對沒有付款的客戶,應該針對重點客戶與普通客戶進行區別對待,重點客戶應采用電話、短信、旺旺三種方式進行提醒,普通客戶僅采用后兩種便可,催款后要進行效果反饋,重新回到數據庫,如此形成一個閉循環。催款電話也有一系列技巧,采用“問候→詢問原因→詢問是否需要訂單→提示活動信息→確認其他→結束”的流程。
 

3)   銷售技巧

網盈還專門針對網絡銷售技巧對客服團隊進行指導,包括針對商品的客戶群體進行年齡段分析、性格分析、特點、顧客類型,制定符合他們心理特點的銷售話術。對于運費異議、發貨異議、發票異議的處理方法。對客戶回復的多種問題的探討,面對惡意客戶應該采用的應對,為了避免爭端,處理訂單需要注意的事項。以及阿里旺旺、淘寶后臺、客服精靈、快遞吧插件助手、客服機器人等銷售工具的應用。

       通過一系列的培訓,以純形成了一個服務態度好,專業水平高,響應速度快的網商客服團隊,為活動期的高訂單量快速處理奠定了良好的根基。
 

以純
 

第三階段:引入流程化管理

1)引入信息化系統軟件,實現SKU條形碼管理,此時庫存更新以及訂庫存定位實現了系統自動化。

2) 建立完善的入庫流程,招聘專業的美工,對入庫的新品進行拍攝,及時實現寶貝上架。 

3) 在倉管方面實行大倉、架倉、小倉分區位儲存,有利于減少超賣缺貨、優化揀貨路徑、提高發貨速度。

4)訂單操作進行細分化,使流程更加清晰。

5) 在流程中增加了平時經常遇到的問題并實現自動化處理。例如對平常經常出現的“問題單”進行截留,直接進入客服處理環節,處理完畢后再重新走流程,大大降低了錯發貨的比率,提升了客戶的滿意度,對庫存問題也得到有效監查作用。

商品入庫模塊與訂單模塊有機聯合在一起,形成一個高效的流水線式的作業模式,通過分工協作的有效配合,大幅度提升發貨速度。
 

項目成果:9.3聚劃算訂單2萬兩天實現訂單95%處理

在進行了一些列改革以后,以純官網的運營能力得到大大提升,商品能做到線上線下同步更新,訂單處理效率極高,組建了一支專業的客服團隊,針對買家的在線答疑給出了滿意的答復。在2011年9月3日至4日,以純上了聚劃算品牌團活動,共產生了超過2萬的訂單,僅用2天就全部發貨完畢,很好地驗證了電商培訓帶來的高效成長。據留言顯示,不少買家看到自己拍寶貝排到了9000名以后,還擔心自己的貨不知道什么時候能到,沒想到第二天貨物就到了,為以純驚人的發貨速度表示震驚。 


總結

以純這次與網盈機構合作的項目,在電子商務運營推廣方面有著重要的意義,它體現了一個線下很成功的品牌企業剛涉足電商行業時候遭到的挫折,傳統企業要進軍電子商務市場,如果僅僅停留在線下的經營思維模式,不考慮互聯網的特點,注定是失敗的。以純的流程化的成功,也值得許多傳統品牌借鑒。
 

以純

 

 
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