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  1. 12月27-30日,《瀚霆研習會》將在廣州開展線下活動

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拉歌蒂尼—高端鍋具品牌進軍電商

 

項目背景:

意大利品牌Lagostina始于1901 的意大利奧梅尼亞,迄今已有110年的歷史 ,是全球性的高端廚具品牌 ,廚具中的法拉利,更在南歐的市場占有率達到60%,目前在全球70個國家和地區銷售,亞洲地區已進入日本、韓國、香港和臺灣。Lagostina從手工業的國度意大利正式來到中國的時候,德國高端的鍋具品牌雙立人已經確立其行業老大的位置,主打產品為刀具,所銷售的鍋具大部分為中國工廠制造;WOLL、WMF等品牌在中國雖然也有一些市場,但在品牌推廣上沒有成體系,線下渠道也只是覆蓋中國部分區域,Lagostina在中國市場的推廣情況也讓人不盡滿意,在一線城市的高端商場和WOLL、WMF擺在一起,由于品牌還沒打響,高端市場并未充分占領,相比雙立人的品牌效應所帶來的高銷量,顯得疲軟得多。
 

2008年,淘寶商城成立,標志著中國電子商務市場進入新的發展階段,給予許多有實力的傳統企業進駐電商的機會,但互聯網市場給許多傳統企業的感覺是低端,由于消費群體以年輕人為主,做高端產品銷售難以突圍。但Lagostina并不這么想,他們認為不少八零后的消費者也是互聯網的主要消費群體,并且,他們將逐漸成為社會經濟的支柱,經濟能力也能負擔高端產品,此外,互聯網還有傳播快速的特點,也是未來重要的經濟模式,誰能最先搶占市場,未來的潛力不可估量。
 

傳統企業進駐電商,都會謀定而后動,一旦走錯一步棋,后續的損失將是災難性的,所以Lagostina在進駐天貓前就邀請了網盈機構作為全程的咨詢輔導顧問,主要負責電商戰略指導。
 

指導要點一:品牌定位要清晰:

Lagostina方面比較注重推廣、運營方面的內容,但網盈專家建議Lagostina要先把自身定位搞清楚,尤其是Lagostina是客單價比較高的產品,不能用常規的互聯網方式進行推廣,如果像常規那樣打造爆款,更容易照成抄襲現象嚴重,Lagostina的定位就是高端市場,這個必須堅持。另外,網盈專家還給Lagostina方面打預防針,由于推廣過程中必須保持品牌的高端性,短期內是很難有規模銷售效應,ROI可能比較低,但對品牌的塑造與推廣是好事,互聯網的傳播速度快,能彌補Lagostina多年來在品牌推廣方面的劣勢。
 

Lagostina后期的成功很大程度歸功于前期的品牌定位,使其后期的店鋪裝修、客服運營、推廣模式都異于一般的淘寶店,因為Lagostina走進電商,不僅僅是單純的銷售,更重要是進行消費者心中的品牌確立,幫助其后續在中國市場的開發。
 

拉歌蒂尼

指導要點二:店鋪風格要契合品牌定位:

在堅持確立其高端品牌的前提下,Lagostina開始對店鋪進行裝修、設計,網盈專家認為,整個風格應該遵循"簡潔大方"四字原則。整個店鋪風格呈現黑白色調為主,凸顯了Lagostina源遠流長的歷史,每個產品的圖片都是歐洲知名攝影師拍攝出來,給人感覺不像一個普通的廚房用品,更像一件手工藝品。除了產品,更多的頁面是充滿生活情趣的情境圖,寓意Lagostina代表一種別致的生活態度,整體給人一種沉穩大氣的感覺。
 

拉歌蒂尼
 

在導航欄的設計方面,也盡量簡單,分了經典系列、煎炒鍋、壓力鍋、創意料理四大類,讓人對產品線有一個清晰的了解,看上去舒服、明亮。為了顯示專業的服務態度,有8個旺旺掛在上面,對于Lagostina這樣產品不是很多的店鋪,8個客服很多,也是Lagostina精準客戶營銷的一個策略使然。

Lagostina的寶貝描述頁也與眾不同,并不著重于產品的功能與細節圖,而用了大量的篇幅介紹品牌的歷史與調性,突出其源自意大利,是廚具中的王子,具有高貴的血統等特點,寶貝描述不僅僅是提高產品的轉化率,更是一種品牌宣傳的作用,這種與眾不同的做法顯得產品更具故事性與可讀性,非常符合品牌定位。
 

指導要點三:精準營銷:

Lagostina在推廣方面,幾乎不用鉆展和直通車這些傳統賣家趨之若鶩的方式,卻選擇聚名品、品牌街這些知名的平臺這些精準營銷的平臺,瞄準高端產品消費者,每一次上活動都精心籌備,從選品到產品搭配,再到價格設定,都經過深思熟慮。Lagostina上這些平臺,沒有創下日銷售上萬個產品的轟動,但卻很好地利用這個平臺提高品牌曝光率。
 

由于選取的平臺夠精準,上聚名品的轉化率高達6%。比新上線時候翻了一倍,直接拉動整個店鋪銷售額翻倍,Lagostina的流量不算很高,但轉化率確實同類目中最高的,是整個淘寶精準營銷的代表。
 

指導要點四:CRM營銷:

由于Lagostina定位的是高端客戶,老顧客回頭率非常高,店鋪的客服經過特殊的培訓,服務意識比較高,對每一位購買的客戶都進行詳細的信息記錄,作為KA來維護。出來新產品,或者新菜譜,有新活動,都會推送消息給老客戶,作為一種關系維護的手段。據統計,KA的成交率高達70%。
 

Lagostina的客戶增長是穩定而緩慢的,雖然客單價高,但品質有保證,老客戶回頭率很高,新客戶大多是老客戶介紹過來的,當新客戶對產品進行咨詢,客服專員都能做出快速響應,對產品有著深度的了解,成交率很高。Lagostina非常注重客戶的行為軌跡,即便不成交,也會收集客戶的訪問軌跡,根據客戶的反饋調整銷售戰略,不求做廣,但求做深做精。
 

網盈專家認為,在當今淘寶競爭日益激烈的情況下,淘寶官方開始重點支持質量好的品牌,以穩住消費者的流量,那種靠低價戰略打造爆款拉高銷量的戰略顯得不合時宜了,Lagostina的成功經驗,說明了精準營銷對品牌商的價值,值得不少傳統企業借鑒。

 

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